文：祁轲

一个月前，衡水老白干发布了2019年第三季度财报，显示老白干酒第三季度实现营收8.63亿元，与去年同期9.72亿元相比，降幅约11%；归属于上市公司股东的净利润约为0.77亿元，相较于2018年第三季度0.98亿元，降幅约21%。

几乎所有上市酒企都保持稳定增长的同时，河北区域名酒老白干却出现了下滑的趋势，这不得不让人怀疑，这几年老白干的一些重大举措，究竟产生了哪些影响。

收购

2018年，老白干完成了对丰联酒业100%股权的收购，丰联酒业旗下的板城烧锅、武陵酒、文王贡酒、孔府家酒四家酒企正式纳入老白干的白酒大家庭中。

这次收购是老白干布局全国的重要一步。但是从目前情况来看，短期内老白干很难通过收购丰联酒业，对自身的全国化产生实质化的影响。

这几年市场普遍看衰区域酒企，这是因为全国性名酒面临增长压力，开始下沉市场，与区域酒企产生了正面竞争。无论从品牌度还是信誉度来看，显然全国性名酒更具有说服力。

随着名酒开始大举攻城略地，区域酒企的日子越来越不好过。据公开数据显示，2018年中国白酒行业规模以上企业数量为1445家，较上年减少148家，近10年来企业数量首次减少；到2019年4月最新数据显示，规模以上企业数量进一步减少到1176家。

老白干一定早就嗅到了这样的危机，所以喊出了“称霸河北、名震全国”的口号，就像一场壮行酒，主要为了给自己壮胆。

2018年收购的丰联酒业，旗下的板城烧锅是老白干在河北最强的竞争对手，特别是在河北省北部地区，板城烧锅的美誉度和市场认可度都比老白干要高。收购之后，老白干基本肃清了大本营的省内竞争对手。

其他三家酒企基本保持独立运营，分别分布在山东、安徽、湖南三地。

这三个地方也是老白干进入全国市场的头阵。

定位

2018年衡水老白干举办发布会启动“喝老白干，不上头”新战略，为接下来的中高端市场布局奠定了品牌战略基础，

老白干认为，“不上头”是好酒的重要评价标准，通过“喝老白干，不上头”的战略定位建立高端好酒品牌价值感。

在此之前，“衡水老白干，喝出男人味”这句广告语早已深入人心，成为白酒广告语中的经典之一。

老白干借白酒市场上行趋势和广告宣传，营收由2007年的4.62亿元增长到2013年的18.03亿元，年均复合增长率达高达25.48%，一家河北地方酒企成长为家喻户晓的品牌。

可是这次的重新定位，并没有给老白干带来期待的结果，反而引来业界的很多争议。将不上头作为品牌的宣传，这在白酒行业还是头一次。

提价

2019年，老白干旗下三款高端产品同时提价，十八酒坊20年供货价及零售价在原有基础上每瓶上涨25元；衡水老白干五星供货价及零售价在原有基础上每件（规格1*4）上调20元；衡水老白干二十年供货价及零售价在原有基础上每件（规格1*4）上调30元。提价已然成为白酒行业进军高端市场的基本手段。

但市场并不买账，老白干酒的核心收入依旧来自中低档酒。这是因为老白干这样的区域酒企，品牌力很难支撑产品高端化，而中低档白酒更能适应市场变化，迎合大众消费的需求，从而生命力较强；但是，中低档白酒由于供给充足，市场竞争相对激烈。

另外，公开数据显示，老白干的预收账款开始下滑，特别是在白酒行业，这是企业话语权走弱的直接表现，说明主力产品销售不畅，渠道库存压力较大。

衡水老白干自2002年上市以来，经历了一段快速发展期，但今天白酒行业的情况，已经不同往日，衡水老白干面临的问题，也是所有区域地方酒企面临的问题，虽然在短时间内，很难被一线品牌完全挤压出局，但因此引发的焦虑正在白酒行业蔓延，无论是固守还是像老白干一样变革，都会带来潜在的风险。

没有了“男人味”的老白干，经过一系列改革举措，仍然难以突破困境，面对复杂的市场迷局，老白干越来越变得“雾里看花”。历1900年不曾间断酿造的老白干酒，未来的命运究竟如何，还需静观其变。